食品科技中国乳业科技大会论文集幽映生性我国乳品企业 “ 差异化 ” 渠道设计初探
张娣杰 ‘ 牛霞 ( 中国农业大学经济管理学院 )
摘要 : 目前，牛奶及其制品成为了人们日常消费品，市场需求空前旺盛，而且逐年增长 ; 与此同时，乳制品企业也如雨后春笋般蓬勃发展起来。随着市场空间的扩展，消费者需求的变化，市场营悄果道逐渐成为企业参与市场竞争活动的有力武器。关注市场营梢渠道并对其进行适当的设计和管理，使自己的产品比同行更好，更快地转移到消费者手中，从而获得利润，创造出更强大的竞争优势，成为乳制品企业市场竞争的重要手段。本文在对乳制品企业现有渠道分析的基拙上，从理论上探讨乳制品企业如何设计差异化的营梢渠道。关键词 : 乳品企业 ; 差异化 ; 销售渠道 0 前言 随着收人的增加，人们在日常生活中越来越注重生活质量和食物的营养与科学性。经过对自然界各种食物的比较，人们发现牛奶是大自然赐予人类最理想的食品。为此，牛奶及其制品成为人们日常消费品，市场需求空前旺盛，而且逐年增长 ; 与此同时，乳制品企业也如雨后春笋般蓬勃发展起来。目前，我国乳品加工企业有 1 5 0 0 多家，其中年销售收人在 5 0 0 万元以上的有 3 9 5 家，上亿元的有 1 2 家，光明、三元、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等知名企业在多年的竞争中脱颖而出。在市场竞争中，各企业采用差别化的经营策略，分别在技术方面、奶源方面、产品方面以及品牌塑造等方面取得明显的竞争优势。 随着市场空间的扩展，消费者需求的变化，市场营销渠道逐渐成为企业参与市场竞争活动的有力武器。尤其是乳制品，一方面产品具有容易变质特性，除超高温产品及奶粉外，均需要冷藏 ; 另一方面，消费者对乳制品的消费计划性强，定量消费的情况偏多。因此，关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理，使自己的产品比同行更好，更快地转移到消费者手中，从而获得利润，创造出更强大的竞争优势，成为乳制品企业的市场竞争的重要手段。
从理论上探讨乳制品企业如何设计差异化的销售渠道。 1 乳品企业现有的渠道分析 销售渠道就是促使产品或服务顺利地从制造商转移给消费者的一系列组织机构。通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达最终消费者手中而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。一个运作良好的分销渠道不仅要在适宜的地点、以适宜的价格、质量和数量提供产品或服务来满足市场需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激市场需求，实现各方效益最大化。 销售渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多少、市场需求状况，企业自身状况等因素的不同而不同。 在消费者市场的分销渠道中，传统销售渠道的经典模式是厂家 — 总经销商 — 二级批发商 — 三级批发商 — 零售店 — 消费者的金字塔式渠道。在这种销售渠道中经销商掌握着巨大市场资源，制造商对渠道的控制性差。现在，随着市场的发展，消费品销售渠道由传统的金字塔式向扁平化方向转变。即销售渠道越来越短、越来越宽，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力 ; 销售渠道宽，销售网点多，则增加了产品的销售量。同时，渠道整个运作以终端市场建设为中心。 我国乳品企业乳制品企业顺应市场的变化，在对传统渠道改造的基础上形成了宽且相对短的销售渠道，增强了企业对渠道的控制和增加了乳制品的市场销售量。
客服QQ：19583972