----谈谈如何恢复巴氏奶昔日辉煌市场的一点认识
中国奶协常务理事 广州奶协会长王丁棉
在中国奶业的发展中，目前制肘中国奶业健康快速可持续发展的主要瓶颈有两个，一是产奶水平及其总量；二是牛奶消费。我国虽是全球的第三个产奶大国，但它的人年均牛奶消费量只有世界人均水平的1/4，许多消费者忠爱碳酸饮料消费而不选择牛奶，牛奶消费的制肘强于奶业自身发展规模。在2000年之前，巴氏奶在牛奶消费中是占主导地位的，曾经风光一时，而时下的处境却是一落千丈。主要原因有两个，一是受到常温奶、酸牛奶、乳酸饮品等这些产品激烈的市场竞争与挤压；二是受消费者多元性消费选择的影响。特别是有许多的消费者他们在选择牛奶产品消费时听信一些广告误导，凭着感觉跟着广告走，广告叫卖什么，它们就盲从跟着选择购买什么，使自己处于朦胧消费中，不考究选择产品的新鲜度与营养含量，盲目跟风所谓的“时尚消费”。消费者为什么如此冷落巴氏奶？这与人们不太了解和认识巴氏奶的“芦山真面目”有关。从另一则面讲，这也反映出和说明了我们在对巴氏新鲜牛奶开展宣传与消费引导方面，做得不够深入不够广泛。国务院在2005年的国办[2005]24号文和2007年的国发[2007]31号文，以及国家质检总局与农业部2007年联合签发的《关于加强液态奶标识标注管理的通知》等文件通知中，都提及需要加强和做好巴氏奶的宣传工作，这当中，提示和暗示我们什么？是否有特别的含义所指？笔者认为，这就是政府官方对巴氏鲜奶的消费导向或引导。消费是拉动一个产业发展的最大原动力。要使中国巴氏奶消费市场瓶颈这一难题得以破解，或获得复苏和重振它昔日的雄风，使之形成一个全社会的巴氏奶时尚消费潮流，重视和抓好巴氏奶的宣传及其消费引导是关键。下面笔者就巴氏奶市场消费在宣传与引导方面浅谈几点认识：
一、关于巴氏奶的概念
何为巴氏奶？它的主要特点是什么？巴氏奶(fresh milk)，是巴氏杀菌奶(或巴氏杀菌乳)的简称。是指法国微生物学家、化学家巴斯德(louis Pasteur,1822—1895)于1863年在科学实验研究微生物过程中所发明的利用72至76摄氏温度，其受热时间为15秒，利用低温热力将牛奶中的大部分有害微生物(如布氏杆菌、结核杆菌、痢疾杆菌、伤寒杆菌等，但芽孢不能被彻底杀死)杀灭所生产出的一种牛奶产品。用这种方式加工的牛奶，它的最大特点是较好地保留了牛奶的天然风味和营养成分；若在低温冷链保存条件下，且可使牛奶的保质期延长至7至10天并可将其进行商业化运作。这种巴氏杀菌法，至今已为全球乳品加工业服务了145年，可以说，这已是历史悠久了，现今仍有许多的国家在广泛使用。在上一世纪八十年代之前，这种巴氏奶的传统包装多是采用玻璃瓶包装，之后才逐步发展为簿膜袋、塑料杯、塑料瓶、屋仔型纸盒等多元化包装。在加工技术与工艺方面，近几年来又有了重大的突破，例如巴氏膜过滤技术，已被部分的乳品加工企业所使用。巴氏奶在今天的全球牛奶消费中，仍成为主流。
二、巴氏奶的营养价值及其真面目未被人们所认识
牛奶，它素有食物之王的美称。从经济学的角度讲，牛奶有两大价值：一是经济价值，它可为牛奶经营者带来创收和利润；二是社会价值，它为人们提供了就业的机会，它还为人们提供了营养需求。从营养的角度，它素有食品之王和命脉素之王之称。曾经从事过多年营养与免疫活性生物物质研究的杜群军，对牛奶的营养评价有一个杜氏牛奶营养定律，曾形象化地将几种奶品的营养含量或价值排列为：“巴氏鲜奶是金，酸牛奶是银，奶粉是铜，常温奶(UHT)是铁”，若按杜群军的这一观点，对使用还原奶的超高温灭菌常温奶，可能连锡的位置也排不上号了；上海奶协乳品加工专业委员会主任顾佳升，在对鲜奶特性作出评多价时，曾生动地形容说，“鲜奶与常温奶就像跟豆腐和豆腐渣一样，常温奶是奶渣”；我国乳品加工泰斗东北农大骆承庠教授曾明确地告诫消费者，巴氏奶的营养高于常温奶(UHT)，超高温奶是罐头牛奶。巴氏奶由于它口感风味天然、新鲜和营养流失成分小，以及在加工中耗能小，包装材料要求低和可循环使用可降解等特点，深受各国乳品加工界和消费者的欢迎。在国外，巴氏奶是被列为最受欢迎的时尚消费品，目前已有95％以上的国家70％以上液态奶市场被巴氏奶所占领。在中国，巴氏奶是一个有人爱它、认可它、喜欢它、支持它，亦有人在恨它、怨它、怕它的一个产品。恨它、怨它的这一小部分人，主要是他们持着侠窄的心态和抱着小团体的利益观，才对它怀有敌意，才想将它扼杀。这部分人将“还原奶、常温奶和巴氏奶的营养都说成是一个样的，都是好牛奶”。在上述这样的市场背景下，巴氏奶受到了冷落，市场份额逐年在下跌，甚至出现了危机，这些不争的事实，难道不值得我们去反省一下？其中，这与许多的消费者未能真正了解认识巴氏奶的新鲜营养特性有关，知道它的人，更为少之。再加上整整3年的巴氏奶 “禁鲜令”的干扰搞局，巴氏奶市场出现今天的惨淡结局，是难免的和不足为奇的。当然，这种结局是奶业界最不愿意看到它的发生。据上海一家市场调查公司(欧睿)的调研成果表明，2006年和2007年这两年的巴氏奶仅占液态奶市场的18％左右。巴氏奶在中国，真是说声爱你不容易，要想恢复你昔日的辉煌，那更不容易。令人感到婉惜的是，已广为流传面世至今有145年历史的巴氏奶，在中国却成为奶业两大利益集团的搏弈焦点而逐步走向衰弱。这不能不说，这是中国奶业的悲哀。
三、巴氏奶淡淡的芬香才是它的英雄本色
纯天然淡香是巴氏奶的原本“英雄本色”，但在牛奶消费中，乳品厂家经常会收集到一些消费者关于巴氏奶口感淡不够香浓这样的信息返馈，甚至还经常遭到消费者的投诉，说乳品厂家往牛奶添加了水。其实，这是消费者对乳品厂冤枉。同时，也是消费者对巴氏奶的不彻底了解而产生的误解。牛奶吃的是草，产出的是奶。牧草饲料是天然的东西，奶牛将这些东西吃进肚子或牛胃后，通过多次的反刍将饲料中的营养吸收转化为血液，血液流经乳房将其转化为牛奶。这种经过生化产出的牛奶，它原本的香味是纯天然淡淡芬香的，这种淡香，才是巴氏奶真正的“英雄本色”。这一部分消费者在追求他的“香浓”口感，这主要是这几年来一些乳品企业有意地将牛奶人为地调香，便消费者有了又香又浓的口感诱惑和强烈的参照。直到现在，市场上仍有许多的厂家，仍在抓住和利用香浓口感来吸引更多的忠实本厂产品的消除拥泵，人为加入大量的香精，甚至连婴幼儿奶粉也不放过。巴氏奶在中国遭到了“特香特浓”人为调香牛奶的严峻挑战和打击，已有许多的消费者渐渐地远离巴氏奶而去。
四、加大宣传力度和科学的消费引导恢复巴氏奶昔日辉煌
要使中国奶业保持一个较快发展速度，首先要突破牛奶消费这一瓶颈。以消费来拉动我国奶业的发展，这是最为有效的一种发展手段或措施。目前我国的牛奶消费，主要受制于传统的饮食习惯和消费购买力。而改变和影响牛奶消费的重要环节及手段应在于牛奶的宣传和消费引导。关于牛奶的消费引导和宣传，世界各国都有自己独特的做法和效果。例如，全球许多国家都会在每年盛夏到来之际，组织开展一年一度的“国际牛奶日”或者叫做“世界牛奶日”，通过利用这一形式来广泛开展牛奶宣传活动。我国是在一九九九以后，才组织开展这一牛奶宣传活动的。我国举办这一活动的目的，是旨在通过牛奶宣传、信息交流、产品展示等来达到鼓励人们多饮用牛奶和科学选择消费牛奶，并以此建立起作为拉近消费者与牛奶距离的一个平台。通过近十年的实践证明，开展国际牛奶日这一宣传活动，对促进和提高我国的饮奶水平，均取得较好的社会效果。为了进一步调动、激励国民的饮奶积极性和提高人们的饮奶意识及保健意识，一些省市奶协或奶企在秉承牛奶公益宣传这一原则和框架下，还尝试和探索了多种的牛奶宣传方式，例如：举办奶业文化论坛、产品展示会、“巴氏奶节”和“巴氏奶论坛”等较为新颖和多小带一点创意性的这些牛奶宣传活动。至目前止，南京和成都等都已举办过大型的巴氏奶牛奶节，重庆市近期也正在密锣紧鼓地筹办着这样的宣传活动。我认为，我们的同行已将“国际牛奶日”宣传活动在中国得到了深化和将它提升。中国的第一次“国际牛奶日”和第一次的巴氏奶论坛，是由奶业历史悠久的南京卫岗乳业率先在南京首办的，至今江苏省奶协他们已在那里连续举办了三年的巴氏牛奶节。对他们这一创举，被业内称之为“卫岗现象”。有上述这么多地方奶协、乳协和奶企每年都在积极投入和开展“国际牛奶日”、“巴氏奶节”和奶业论坛，这是中国巴氏奶事业不可彻底衰亡的见证，同时，这也是中国奶业发展动力的源泉。据不完全统计，巴氏奶论坛，广州、西安、南京、上海、成都等城市都已举办过，福建长富乳业近期也在积极承办类似的活动。有这么多的乳品企业和奶业专家、食品加工专家、营养专家，通过和利用这一形式和这一个平台来开展关于巴氏奶话题的讨论与交流，这对引导和帮助人们科学选择牛奶多消费牛奶都有很强的感召力，它必将会对巴氏奶事业的发展发挥出积极的促进作用。
在开展巴氏奶宣传与引导方面，除采取类似上述提及的举办一些巴氏奶文化节、奶业论坛等形式之外，还应该采取和利用多元化的一些渠道和方式进行，且须持之以恒。特别是政府、协会、企业三联合联手开展巴氏奶公益性宣传这一形式，所发生的社会宣传效应会更大一些。在这方面，广州奶办、奶协的做法很值得借鉴。此外，利用网络平台拉近消费者与牛奶的距离，实行消费者与奶企、与专家网上牛奶对话或讨论，这也是一种较为新颖和时效的宣传手法，不防也可一试。总言而之，一切有利于巴氏奶事业发展的宣传手段或发展措施，如拟定以新鲜更营养为理念为主题的并使之形成全国性的巴氏奶文化联盟或巴氏奶消费促进联盟等形式，都可尝试为我所用。
黎明前的黑暗终会被霞光划破，巴氏奶市场目前所遇到的困逆境只是暂时的。只要巴氏奶阵营坚持认准巴氏奶方向，坚持对巴氏奶市场有足够的耐心和信心，当消费者更多更加了解和认识巴氏奶以后，或者当他们都认识到UHT奶是“罐头牛奶”的时候，巴氏奶消费的人们最佳的消费选择。我相信，巴氏奶在中国依然具有顽强的生命力，它绝不会也不可能被香浓牛奶所彻底击倒或打败，你新鲜更营养的亮点，一定会感动越来越多的消费者，选择了你，才是他们的明智。好的东西永不言败！我们期盼着巴氏奶市场的复苏和再创昔日的辉煌。
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