外资领航高端 国产品牌奋起直追
市场研究机构的最新数据表明,美国,日本,中国已经构成全球婴幼儿奶粉消费的第一阵营.而从2005年的数据来看,原本差距不大的中国与日本市场,差距还在不断缩小,预计在今后的3-5年内,中国将取代日本,成为婴幼儿奶粉消费的第二大国.
日益增长的中国婴幼儿奶粉市场引来众多掘金者.国外在中国有投资的品牌就有美赞臣,雀巢,惠氏等大约二三十个.而几年的征战下来,外资巨头和国产品牌的格局已初步划定.
跨国品牌夺得头筹
全球著名市场调查机构AC尼尔森公司,不久前针对国内医务人员做了一项对奶粉品牌认知认可与推荐度的调查.在知名度和推荐度方面,选择国产奶粉的不到两成.而这恰好体现了当下婴幼儿奶粉市场的基本格局.
2005年,中国奶粉市场总消费量在7亿美元左右,从销售额看,美赞臣占据了中国高档婴幼儿奶粉市场的头把交椅.事实上,该品牌已经连续3年稳居销售额第一的位置.
对于拥有近百年历史的美赞臣来说,2005年应该是他们春风得意的一年——不仅因为该品牌夺得了销售额冠军,更重要的是,多层次消费者调查捷报频传.
在最近《一周乳业快讯》进行的消费者调查中显示,美赞臣成为最受母婴喜爱的婴幼儿奶粉.2005年,由《妈妈宝宝》杂志与知名育儿网站"新浪亲子中心"合作举办的"妈妈最爱商品大票选-金考拉奖"中,美赞臣公司安婴妈妈和安儿宝产品分别获得"孕妇奶粉年度最棒奖"和"婴幼儿奶粉年度使用最佳奖".
其他外资品牌如惠氏,多美滋等,也都占据了领先地位,国产品牌则更被甩在身后.
细分市场机会
耐人寻味的是,外资品牌赖以支撑其领先地位的,则归功于其高端定位.
以美赞臣为例,该公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端.该公司有关负责人表示,尽管有机会乘胜追击,扩大战果,但美赞臣并不希望成为婴幼儿奶粉市场上的"纷争制造者",只把目标锁定在高端消费者上.
而细分市场的逐渐成熟,正给了国产品牌机会.
中国乳制品工业协会秘书长牟静君最近算了一笔账:我国每年大约有1700万婴儿,就算其中80%能够得到母乳喂养,那么还有20%,也就是340万婴儿没有母乳,需要用奶粉来喂养.
经过计算,每个孩子每年需要27.2公斤奶粉,这样总计就大约需要9万吨奶粉/年,这里计算的是6个月以下的孩子;稍大一些的孩子每年大概需要31公斤奶粉,总共大约需要11万吨;加上母乳不够的,用一些奶粉来补充,大概也需要9万吨左右,这样每年的婴幼儿奶粉市场就需要30万吨.而排除其他因素,50%的市场也要15万吨.我国现在一年的婴幼儿奶粉产量仅8-10万吨,所以可以说市场空间还很大.
牟还指出,我国目前农村奶类消费水平极低,人均消费水平只有城镇的约1/10,中国农村乳品市场基本是一个空白.目前,由于液态奶的发展速度迅速.城市消费者更注重液态奶的饮用.而由于液态奶运输不方便,保质期短的因素,导致农村市场液态奶起步较晚,发展不畅.牟认为,奶粉有运输方便,保存容易的优势,所以更应大力开发农村市场.
牟最后建议,暂落下风的国产品牌,不妨将眼光放到广阔的新市场领域,做新兴市场的引导者和领导者.
"稳健竞争"下的变数
国外品牌领航高端,国产奶粉立足细分市场.一时之间,中国婴幼儿奶粉市场似乎进入一种稳健竞争的状态.
但行业专家预测,明年我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长,意味着高端市场对国产奶粉说有着诱人的利润.
美赞臣"安婴"系列奶粉的成功或许能给众多国产奶粉品牌提供借鉴.
一方面是产品线齐全——从"安婴妈妈"到"安婴系列婴幼儿奶粉",美赞臣全系列产品的"目标用户"涵盖了婴幼儿,儿童,孕妇及授乳妇女,可以说是为消费者提供了一整套的解决方案;
另一方面是配方科学——育婴专家和营养学家的观点是,母乳是婴儿最理想的食品,对于那些母乳不足或者没有母乳的婴幼儿来说,越接近母乳的奶粉对于他们的成长和发育越好,因此配方奶粉的研究应以接近母乳为研究方向.美赞臣推出的安婴A+系列奶粉之所以被誉为"婴幼儿配方奶粉的典型性改良",主要是因为其配比更接近母乳的天然成分.
市场专家指出,婴幼儿奶粉市场的竞争根本不是价格之争.如果能够有效地缩小与国外品牌在观念,技术,产品品质等方面的差距,国产奶粉便有望跻身高端.

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