音乐搜索蒙牛伊利的贴身肉搏

2008年05月23日中国奶粉市场浏览次数：132 文字大小:【大中小】

　蒙牛(品牌,论坛)和伊利(品牌,论坛)纷纷在音乐领域投入巨资，是非常明智的，就是用非常直接的手段使产品和品牌同目标消费人群结合在一起

　　一场平民狂欢的“超女”盛宴落幕了，与之同时记入史册的还有蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳的经典营销案例。

　　谁也不曾想到，在从此的数年时间里，音乐人及其音乐会成为中国奶业各大集团最重要的营销利器，参与者以浩大的声势演绎了音乐营销的影响力。

　　最新的例子是：伊利(品牌,论坛)集团高调宣布赞助2008大学生音乐节，支持这个以国内大学生群体为主，提倡和鼓励原创性行为的大型活动。

　　“音乐除了具备喜怒哀乐等情感因素之外，还具备商业因素，更重要的是音乐作为企业营销的载体和手段，相对于其他的载体，更具有影响力。”著名音乐人谭伊哲认为。

　　一次经典的营销

　　可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛(品牌,论坛)整体营销思路拓展的结果。

　　2003年，蒙牛(品牌,论坛)董事长牛根生在苦觅快速增长之道。他对下属提到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”

　　蒙牛(品牌,论坛)乳业副总裁杨文俊若有所思：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”

　　在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛(品牌,论坛)的兴趣。这个节目的受众群体是12岁至24岁的年轻女观众，与蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳的消费者重合。

　　在对超级女声节目和蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后，杨文俊开始与湖南卫视台长欧阳常林进行接触。“谈得非常投机，因为大家都是做事的人。”赵兴继说。

　　2004年11月，双方签订了一项详尽的合作计划。此后的情况基本如大众所见，蒙牛(品牌,论坛)首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》。

　　其后，蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上超级女声的标志。

　　湖南卫视亦为超级女声节目倾尽资源。欧阳常林对孙隽说过：“除了湖南卫视不能叫蒙牛(品牌,论坛)台，我们所有的资源都给你！”

　　2005年，蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳的市场占有率由2004年的6.9％增长至22.4％，增幅超过3倍。时至今日，蒙牛(品牌,论坛)集团的营销依然从这次营销中受益匪浅。

　　伊利(品牌,论坛)加入角逐

　　尝到了音乐营销甜头的蒙牛(品牌,论坛)在接下来的几年时间开始了持续不断的深耕。

　　今年4月初，蒙牛(品牌,论坛)和光线传媒宣布结盟，共同启动“奔向北京，成就音乐梦想”的公益性活动，并雄心勃勃地计划邀请上百位明星成立“音乐学院”，奔赴全国发掘并免费培养音乐人才。内容包括庞大的地面选拔活动、邀请明星教师、与唱片公司合作，以及最后的全国巡演。据称蒙牛(品牌,论坛)的投入将超过1亿元人民币。

　　在此之前不久，蒙牛(品牌,论坛)和光线本合办的“蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳音乐风云榜”刚刚在4月8日落幕。算上此次，两家已经合作举办过八届“音乐风云榜”。

　　一直在市场营销上与蒙牛(品牌,论坛)贴身近战的伊利(品牌,论坛)显然无法接受竞争对手利用音乐将自己甩在身后。

　　4月23日，伊利(品牌,论坛)集团联合派格太合传媒在北京推出伊利(品牌,论坛)优酸乳2008大学生音乐节。目标直指蒙牛(品牌,论坛)的“奔向北京，成就音乐梦想”的公益性活动。众多音乐人张亚东、谭伊哲、甲丁、崔恕等均悉数到场。而这也已经是伊利(品牌,论坛)集团和派格太合传媒的第二次合作。

　　由于蒙牛(品牌,论坛)的合作伙伴是光线，伊利(品牌,论坛)的合作伙伴是派格太合，所以，蒙牛(品牌,论坛)和伊利(品牌,论坛)在音乐领域的PK又拉上了两家传媒公司，让这场音乐的营销秀更加好看。目前，蒙牛(品牌,论坛)“奔向北京，成就音乐梦想”活动主要依托光线70多个娱乐节目进行推广，而“伊利(品牌,论坛)大学生音乐节”主要依靠国内四个卫视的播出时段。

　　根据各自的活动，双方纷纷在不同的媒体形式上投放大量广告，从而试图扩大自己的声音和声势。

　　更加有意思和耐人寻味是，蒙牛(品牌,论坛)在音乐广播电台“MyRadio”推出“蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳音乐风云榜”时，伊利(品牌,论坛)“我要我的青春滋味”的广告恰恰就在“蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳音乐风云榜”之前的一个广告位。这种广告位上的卡位，虽然有借“蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳音乐风云榜之榜”之嫌，但是，也恰恰体现出双方在音乐领域的较量和角力。

　　角力代言人

　　作为音乐的主体，双方在音乐领域的较量和角力并非单纯的集中在音乐类节目上，同时还将争夺延伸到了明星代言人方面。

　　2005年，蒙牛(品牌,论坛)和湖南卫视成功打造第二届“超女”后，张含韵成为蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳的代言人，其后，台湾歌手王心凌成为2006年和2007年酸酸乳的代言人。2008年，蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳的代言人则替换为两个偶像组合“S.H.E”和“飞轮海”。冰淇淋品牌“欧罗旋”2008年的代言人是吴克群。

　　伊利(品牌,论坛)的广告代言人的投入似乎也并不输给蒙牛(品牌,论坛)。

　　2008年，伊利(品牌,论坛)成功签下刘亦菲和潘玮柏作为伊利(品牌,论坛)优酸乳的广告代言人。而第一届“伊利(品牌,论坛)大学生音乐节”上，潘玮柏又成为本次活动的代言人。而冰淇淋“巧乐滋”的代言人是被称为台湾音乐小天后的张韶涵。

　　“蒙牛(品牌,论坛)和伊利(品牌,论坛)纷纷在音乐领域投入巨资，是非常明智的，就是用非常直接的手段使产品和品牌同目标消费人群结合在一起。”名道营销顾问总经理陈小龙对此评价。

　　陈小龙认为，不管是蒙牛(品牌,论坛)酸酸乳还是伊利(品牌,论坛)优酸乳，目标消费者都是80后的年轻人，这群人有着对音乐极其狂热的偏好，蒙牛(品牌,论坛)和伊利(品牌,论坛)将音乐作为营销载体所收到的效果是其他营销载体无法实现的。

　　“伊利(品牌,论坛)和音乐相结合，对伊利(品牌,论坛)的品牌价值，对伊利(品牌,论坛)优酸乳的品牌价值提升都是有正面作用的。同时，伊利(品牌,论坛)优酸乳是一个年轻的品牌，也是一个年轻人的品牌。年轻人热爱音乐，伊利(品牌,论坛)优酸乳做和音乐有关的事情，和消费者的需求相结合，这本身就是形成品牌性格的方式之一。”伊利(品牌,论坛)总裁张剑秋在接收《财经时报》专访时表示。