7月19日，记者来到济南一大型超市牛奶销售区，发现几乎所有乳制品都在搞促销活动。记者数了数，这里大约有十多个品牌，一半以上在搞降价销售，其他有的是买五赠一、买一赠二，有的是买牛奶赠铁勺、赠杯子、赠饭盒等等。面对种种优惠，一些消费者在货架前踯躅，显得无所适从。

　　据了解，乳品市场上目前存在的促销手段多达十多种，主要包括捆绑销售、特价销售、买赠礼品、抽奖销售、返券销售等。

　　促销本是正常的营销手段，但近年来乳品促销范围之广、力度之大、频率之高，使我国乳品促销呈现过度促销、无序竞争的局面。各品牌的促销焦点是促销“价格”而非“价值”，乳制品的“价格战”从中低端产品波及到高端，从大众产品涉及到特色产品。

　　当前我国乳业市场上乳制品品牌林立，产品同质化现象严重，仅在济南市就聚集了伊利、蒙牛、佳宝、光明、夏进、海河、均瑶、三鹿、三元、得益、凤祥等近二十种品牌，各乳品企业为了抢占市场，纷纷展开各种形式的促销，有的企业甚至以低于成本价销售。

　　企业一年少收入50亿

　　记者日前从中国农业科学院信息研究所了解到，2006年中国乳品企业因促销而减少收入50亿元，相当于全行业利润的91%。过度促销，已经像癌瘤一样腐蚀着中国乳业的机体。

　　过度促销致使多数企业亏损或只能得到远低于社会正常水平的利润。据调查显示，在捆绑销售中，大部分买五赠一的促销接近企业成本区，买四赠一则会导致部分企业亏损。2006年，我国乳品行业毛利率为22．97％，比2002年减少了7个百分点，行业平均利润率仅为5．28％，低于食品行业的平均水平。

　　当大型企业率先采用促销手段时，其他企业为了生存，被迫采用相近甚至超过对手的促销活动进行抗击，使整个行业促销活动愈演愈烈，导致市场秩序混乱，企业生存和发展环境进一步恶化。部分地区的中、小型企业因无法承受过度促销而最终倒闭。2000年，全国规模以上企业为377家，其中亏损企业98家，亏损面为26％；2005年规模以上企业数达到690家，亏损企业为187家，亏损面提高到27％。2000年，全行业企业平均负债2880万元，到2005年提高到5068万元。

　　1／3的奶牛养殖户亏损

　　过度促销不但导致乳品企业利润缩小，还使奶农养牛效益下降。

　　山东省畜牧兽医总站曲绪仙研究员告诉记者，近几年山东省原奶平均收购价格没有出现大的变化，一直维持在1．80—2．20元／公斤，但饲料粮价格却大幅上扬，尤其是玉米价格持续攀升，使得饲养一头奶牛1天的成本平均增加近3元钱。在饲料与养殖成本大幅度上升的情况下，奶农利益大幅受损，当前一头年产5000公斤的奶牛，年获利仅1000元。目前，全国奶农养殖获利的占1／3，持平的占1／3，亏损的占1／3，有些地方出现了卖牛、杀牛的现象。

　　最终损害消费者利益

　　曲绪仙说，从消费者角度看，过度促销不仅难以使消费者建立对品牌的忠诚度，而且还动摇了消费者的信心。记者在采访中了解到，消费者在购买乳制品时首先考虑的是质量和营养，如乳品的生产日期、新鲜程度及营养成分等内容，而对于促销与价格等因素并不十分关注。

　　据中国奶业协会调查显示，在1500名被调查者中，选择新鲜程度的占99．3％，选择营养成分的占99％，选择质量的占99．1％，促销与价格等因素都不是最重要的因素，被选择比例均在20％以下。

　　因此，过度促销行为，不仅使企业正常利益受损，不利于提高产品和服务质量，而且最终还将损害消费者利益。

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