郎咸平 孙晋/指导 倪田 张妍 何淑娴 黄葆/文
决定一种饮料成败的关键，在于它如何创造“虚拟价值”。这种“虚拟价值”一定要能释放出饮料的“实际价值”，才会成功。如果饮料的实际价值很低，如可口可乐这类碳酸饮料，则要靠创造“无形感觉”来弥补。这就是可口可乐、百事可乐、农夫山泉、王老吉、蒙牛(品牌,论坛)等饮料巨头成功的原因。
任何饮品都由两大元素组成：一为实实在在的“实际价值”，包括营养价值，功能价值等；二是看不见，摸不着的“虚拟价值”，主要为一种感觉和体验。
各类饮料“实际价值”和“虚拟价值”比例不同，导致不同的“市场法则”。
如果饮料本身具有很高的“实际价值”，也就是有“高营养价值”和“高功能价值”，就需要释放其中的“实际价值”，以做到“务实”的本质。
相反，如果饮料仅仅是以“口味”吸引消费者，而口味又会随消费者喜好的转变而改变。所以就得“务虚”，创造“无形感觉”，增加“消费体验”，以“虚拟价值”抓住消费者的心。
依据国内对饮料产品的分类标准，可以将饮料市场大概划分为6类：碳酸饮料、果汁饮料、天然水、乳类饮料、茶饮料、功能饮料。
可乐这样的“碳酸饮料”，“实际价值”比例很小，偏重于冰爽的“口感”，消费者对营养价值的诉求不高。因此，创造“虚拟价值”，即特定的饮用“感觉”，成为这一产品成功的关键。
“果汁饮料”比较注重口味，但果汁自身的营养成分，加重了“实际价值”的分量。同时，果汁饮料因浓度不同，“实际价值”比例也存在差异，使得不同浓度的果汁，选择不同的策略。
低浓度果汁饮品，营养价值较低，口味占主导，应选择与可乐相近的策略；中浓度果汁，口味与营养价值不分伯仲，“实际价值”与“虚拟价值”应齐头并进；高浓度果汁营养价值高，凸显“实际价值”格外重要。
“天然水”市场的形成，得益于消费者对健康水质的追求。消费者不仅要求饮用水洁净、安全，还追求天然水所附带的“健康价值”。因此，天然水市场的竞争，是“实际价值”的比拼，任何过分强调“虚拟价值”的营销，都只能是昙花一现。
以王老吉为代表的“功能茶饮料”，以茶为载体，突出其功能价值。但降火功效是一种慢性功能，“实际价值”不能立竿见影。因此，王老吉必须以“虚拟价值”来拉升“实际价值”，让消费者真正体验到“降火”功效。
“奶类”是饮料全行业的缩影。
“酸酸乳”由于蛋白质含量低，营养价值不高，故为“虚拟价值”所主导，走“可乐路线”。
“高端奶”虽然蛋白质含量高，但牛奶的营养也属于慢性价值，走“王老吉路线”不失为好的选择。
“纯牛奶”性价比最高，适合走“天然水路线”。
如何计算虚拟价值和实际价值
首先我们先了解什么是“性价比”及“价性比”？“性价比”即每一元钱能买到多少毫升饮料；“价性比”即买一升饮料需要花多少钱。
那么，如何计算各类饮料中的“虚拟价值”呢？
（编者提醒：以下段落较为复杂，容易引起阅读者头疼，可跳过。不过，读懂它对理解整篇文章非常重要。你看着办吧。）
以可口可乐为例，大瓶装的可口可乐一般为集体饮用，并不过于在乎带给你的感受和体验，在可口可乐中以“实际价值”为主导；相反，小瓶装、罐装可口可乐一般为个人消费品，消费者更注重感觉和体验，在可口可乐中以“虚拟价值”为主导。
无论是大瓶装，还是小瓶装，每一元钱买到的可乐液的价值，对消费者来说应该是相同的。但实际上买小瓶装所花的钱，远高于大瓶装，也就是说，消费者为买小瓶装付出了更多的成本，而这一成本，我们将其定义为“虚拟价值”。
既然认可大包装饮品以“实际价值”为导向，而小包装的同一饮品以“虚拟价值”为导向，那么我们作一个大胆的假设，来估算一个产品“实际价值”和“虚拟价值”的多少及比例。
那就是：同一饮品的“实际价值”，等于其最大包装产品的“价性比”（价性比=1/性价比），也就是买一升相同饮品能花的最少的钱；而同一饮品的“虚拟价值”等于其最小包装产品的“价性比”与最大包装产品“价性比”的差。
由此，计算出同一产品实际价值和虚拟价值的比例。再采取加权平均方法，算出整个碳酸饮料的“实际价值”和“虚拟价值”的比例。
下面，我们逐一分析每个细分饮料行业的产品策略及市场表现情况，来印证只有符合行业本质的产品及企业，才能取得上佳的表现。
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