三十年河东，三十年河西。可以说5年前似乎被人们遗忘的中国奶粉市场，经过这两年液体奶产品的严重同质化和残酷的价格战，却逐步进入了商家们的眼帘。不少乳制品企业也已经开始扩大其奶粉生产线，甚至以前只做牛奶的企业都跃跃欲试做奶粉。 
  

  为什么会出现这种现象呢？其实很简单：一是乳制品企业需要生存，赚取更多的利润；一是奶粉市场的需求结构发生变化，高端市场需求猛增。

    然而，笔者认为，“高枕”并非“无忧”，中国乳制品企业做高端奶粉并不是件容易的事情，必须要理性而慎重。

    阜阳奶粉事件带来的变化

    2004年4月发生的安徽阜阳婴儿奶粉事件，对很多商家们而言是“一堂”沉重的“课”。尤其，诸多中小企业通过这场悲剧，学到了不少做企业的真理。

    我们完全有理由相信，一个精明的商人肯定做梦都想赚钱。因为，一个企业生存的最大目的就是要持续赚钱。但需要提醒的是，赚钱的方法和手段必须在国家法律、社会道德和自身价值观范围内。否则，生意的路程不会走太远，即将等待的可能就是手铐、监狱或死亡。

    因此，自从阜阳事件以来，更多企业，开始注重产品质量，重视品牌建设，也更深刻地理解了社会责任对一个企业可持续发展的重要性。

    所以，笔者认为，阜阳事件以后的中国奶粉市场最大的变化就是有序竞争。以前靠低价渗透、虚假宣传的企业越来越少了，引进技术、提升品质的企业越来越多了；以前只顾眼前、不顾长远的企业越来越少了，注重战略、诚信经营的企业越来越多了。无论是企业的自律性，还是市场的透明度，都有了很大的提升，中国奶粉行业从此迎来了一个新的竞争阶段。

    乳制品企业正在面临着根本性危机

    也许我们通过一场痛苦的悲剧，换来了相对有序的市场环境。然而，对更多乳制品企业来讲，其实正在面临着更加严重的危机，那就是利润率的急剧下降。如果不采取科学而果断的措施，即将导致的后果可能不堪设想。那么，为什么会这样呢？原因有三：

    1、原材料上涨吞噬了不少利润。

    按理说，乳制品刚进入市场时，其毛利率还算比较高的，尤其是超高温灭菌奶近乎暴利。然而，近些年，由于原材料的不断上涨，不少企业的变动成本发生巨大变化，直接导致了单位毛利率的急剧下降。其中，在成本结构中所占比重最大的原料奶更是让人头疼的一点。收购价居高不下（如下表所示），尤其在北京、上海等地，有时都超过2.00元/kg，最高时曾达到2.60元/kg，给不少企业带来了严重的后果。

    近4年黑龙江、内蒙古、北京、上海等地原料奶平均收购价变化

    注：以上数据是一个年度的平均收购价，难免与实际价格有差距

    2、价格战吞噬了不少利润。

    对乳制品而言，这两年的日子真是不太好过，不但成本一路彪升，售价也毫不稳定。以纯牛奶为代表的诸多产品同质化现象越来越严重，导致了各企业不得不拿出最后的“制胜法宝”，降价。2004年可以说是乳制品行业价格战的高峰期，当时，1000毫升牛奶的售价可能比1000毫升的矿泉水还要便宜。真是让广大消费者喝足了劲，过足了瘾。但结果会怎样呢？当然是企业利润率的不断下降了。

    以伊利、光明为代表的大型企业，由于经营规模庞大、产品结构合理，可能在这场“战争”中还看不出有什么创伤。但中小企业就惨了，不仅要赔钱，个别企业甚至到了“倾家荡产”的地步。

    3、其它品类的扩张尚未形成规模。

    雪糕、冰淇淋不赚钱，普通奶粉不赚钱，牛奶也不赚钱。怎么办？很多企业，尤其是大型企业早就涉足了其它品类，比如酸奶、乳酸菌饮料、功能奶、奶酪、生物制药等。但令人担忧的是，少数企业的酸奶初具规模外，其它品类仍是微乎其微。而且，酸奶市场也早被商家们盯住，很有可能即将成为新一轮的“恶战”阵地。

    再说，目前所谓的酸奶其实也分好几类，比如基础酸奶、果味（粒）酸奶和功能性酸奶等。其中基础酸奶的市场规模最大，其次是果味（粒）酸奶。功能性酸奶的市场规模可以忽略不计。但问题又来了，由于酸奶产品受保质期、冷链等诸多因素限制，毛利率仍然是个大问题，尤其基础酸奶的毛利率明显低于其它两类，甚至有些企业连20％都不到。这就导致了“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场”的尴尬。

    奶粉企业走向高端的“是”与“非”

    正因为乳制品行业面临这样一个可怕的危机，不少做牛奶的企业“回心转意”做奶粉，不少做奶粉的企业不得不向高端进军。这是可以理解的。但是，进入高端市场就意味着冒险，就意味着与国际品牌较量。因此，我们必须认真地分析和研究，高端市场能够给我们带来什么样的机会和威胁。

    1、高端市场的机会及进入高端市场的必然性。

    中国奶粉市场经过漫长的发展，目前出现了典型的两级分化现象。一是特殊人群对奶粉的性能和品质的要求变高，需求变大；一是大部分普通奶粉和低端的配方奶粉被液体奶替代。

    前者主要体现在婴幼儿奶粉上。呈现两种特征：

    一是档次越高，增长率越高。比如在2004年，售价100元/kg以上的婴幼儿奶粉销量增长率达到46％，销售额增长率更高达54％（如下表所示）。当然了，高端奶粉基数小，所以增长率会很高，但我们再看30元/kg以下的奶粉，同期下降了73％，所以，可以肯定，婴幼儿奶粉档次越高，越容易被消费者接受。从这一点也能够看出，消费者对品质和性能的要求越来越高了。

    2004年中国不同档次的婴儿奶粉市场增长率

    二是年龄段越大，增长率越高。在2004年，一段和二段奶粉全国增长率分别为5％和2％，说明市场比较成熟了。但三段和四段奶粉的增长率却分别达到了19％和36％，尤其四段奶粉的增长率创造了历史新高（如下表所示）。这个数据表明，原来消费高端婴儿奶粉的消费者，随着年龄的增长并没有放弃对奶粉的消费，也并没有放弃对高端奶粉的消费。

    2004年中国婴儿奶粉市场不同阶段奶粉销量及增长率

信息来源：ACMAT0502

    后者则主要体现在成人奶粉上。如果我们看一组数据就会明白，2004年以全脂淡奶粉和甜奶粉为代表的成人普通奶粉和配方奶粉下降幅度都比较大，尤其，淡奶粉、甜奶粉、高钙奶粉和老年奶粉更为突出（如下表所示）。其实，这种下滑现象早从2002年就开始了，只不过那个时候更多是甜奶粉而

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